Continuiamo a parlare di cibo con lo spot di un’altra azienda che ci ha già fatto visita in passato: Buitoni – per di più con lo stesso prodotto: la sfoglia. Prima di iniziare colgo l’occasione per fare i miei auguri a tutte le madri, ovunque siano, qualunque cosa facciano, qualunque cosa amino, qualunque cosa sognino, qualunque cosa rimpiangano, comunque se la passino. Resta detestabile che in Italia la festa sia nata per mano e con intento fascista (“giornata internazionale della madre e del fanciullo” – niente per le fanciulle, gnè gnè – in cui si celebravano le madri più…prolifiche), ma è altra questione! Passiamo allo spot.
Ci siamo? Parliamone.
Se per lo spot Bella Napoli abbiamo Marco che legge, si allena, fa esperimenti culinari da vero professionista, e per lo spot Nuova Forno abbiamo Paolo, scienziato della croccantezza fin da bambino e poi pizzaiolo professionista da adulto, tutta questa scienza pare mancare a Giorgio, che evidentemente non è in grado di rappresentarsi da sé con una ricetta. Sarà che è ancora ragazzo e, in quanto tale, troppo giovane per essere un professionista come Paolo e Marco. Meno male che Buitoni ha ben pensato di chiedere aiuto a mammà!
Ecco che ora che non ci sono più lo studio e la scienza di mezzo, ora che non si parla più di rappresentare professionismo, ora che siamo non in una pizzeria o in un ristorante, ma tra le quattro mura di casa, possiamo dare alle donne ciò che spetta alle donne: il regno della cucina. Il protagonista effettivo dello spot resta Giorgio, sia chiaro. La clip è tutta incentrata sulla sua personalità, sul suo amore per le novità e le sorprese. La madre agisce la descrizione di lui per mezzo dell’atto culinario. E lo fa con profondo orgoglio, perché lei è fierissima di suo figlio – sarà anche lui un genio come Marco e Paolo.
Non si capisce proprio perché questo Giorgio debba essere rappresentato da una ricetta e questa ricetta debba eseguirla qualcuno che non sia lui. È un setting per cui non abbiamo spiegazione alcuna; ci viene così consegnato e basta. Eppure, pensiamoci, non sarebbe stato molto più interessante e, ancor più, originale mostrare un ragazzo che prepara un piatto che crede lo rappresenti, invece di farci vedere l’ennesima donna, mamma, che cucina per il figlio? Chissà poi se Buitoni avrà preso in considerazione l’idea di farlo preparare al padre di Giorgio, questo piatto rappresentativo del figlio. Ma lui avrà da lavorare (magari come cuoco in un ristorante!) e, se non ne avesse, probabilmente non conosce il figlio abbastanza da poterlo rappresentare con una ricetta? È un padre, mica un genitore. No? Genitorare™ è roba da mamma.
Ho scelto di menzionare gli altri due spot perché penso che il paragone tra le diverse scelte rappresentative all’interno dell’ecosistema comunicativo del brand sia estremamente interessante. Le figure protagoniste che incarnano il genio e la professionalità culinaria sono due maschi, che vediamo crescere da bambini ad adulti. La figura femminile (i quadri appesi nello spot Bella Napoli non fanno testo; non agiscono, sono immagini statiche non protagoniste; vi scordate gratitudine per una cosa simile, considerato il resto), invece, incarna il domestico e la maternità. Rivoluzionario, eh? Mai visto prima nella vita, eh? Per niente coerente con specifici modelli socioculturali, vero?
E la ciliegina su questa…sfoglia ce la mette lo spot speciale che Buitoni ha realizzato in occasione delle attuali circostanze: Non c’è Italia Senza Pizza.
C’è almeno l’onore di vedere di sfuggita una donna che lavora, ma a mettere il punto alla narrazione è sempre la stessa cosa: una donna che, felicissima, porta in tavola il pasto mentre marito e figlio attendono seduti. Poniamo pure che davvero non esista Italia senza pizza, ma la nazione non cesserà di esistere se iniziamo a darci un taglio con le rappresentazioni sessiste e stereotipate. Giurin giurello.
Se volete incoraggiare Buitoni a cambiare rotta comunicativa con i suoi spot, potete farlo cliccando sui link in basso.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot.
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